Il Marketing Virale, cosa rende un contenuto “contagioso”? La prima tipologia di marketing che andremo ad esaminare per la nostra nuova rubrica “ADS.Trend” è il viral marketing.
Viral Marketing che cos’è?
Questa tecnica appartiene a quel campo cosiddetto del marketing “non convenzionale”, ovvero “una strategia di vendita basata su tecniche di comunicazione innovative che presenta i prodotti al pubblico in maniera alternativa”.
Il viral marketing nasce dal web e dagli strumenti che questa piattaforma mette a disposizione, la modalità di diffusione del messaggio virale prevede un andamento definito “esponenziale”.
Si tratta infatti di un messaggio che si propaga velocemente e in maniera massiccia: l’evoluzione del passaparola, guidato e progettato nei minimi dettagli da chi realizza la campagna pubblicitaria che riesce a raggiungere in tempi brevissimi il massimo degli utenti/clienti possibili.
E’ questo in sintesi il meccanismo che innesca un contenuto virale che da un’emittente raggiunge N destinatari.
Viral marketing come funziona
Se sapessimo spiegare come progettare un contenuto virale in ogni suo dettaglio probabilmente non staremo qui a spiegarlo, lo faremmo. Pensare ad un contenuto cosiddetto “contagioso” è un processo molto articolato, complesso e frutto di studi e tentativi. Se ci state pensando, inserire un tenero gattino non è sufficiente ma a volte può aiutare.
Immaginiamo il content come un vero e proprio virus che va nutrito per crescere e per potersi trasmettere da un organismo all’altro.
La propagazione avviene in maniera talmente veloce ed immediata da rendere impossibile la neutralizzazione del virus, e “contagia” gli utenti senza che loro se ne rendano conto.
Come uno spot con un jingle simpatico che subito entra in memoria e a volte vi rimane per anni, il contenuto virale si innesta nella nostra mente e rimane, non solo impresso, ma scatena la voglia di condividerlo con gli altri.
Come tutte le campagne pubblicitarie anche quelle di viral marketing hanno bisogno di una fase di progettazione e di creazione del contenuto. Si tratta della fase più complessa.
Seppure non esista la formula magica per creare un contenuto di successo, possiamo ragionevolmente ritenere che ci siano alcune caratteristiche peculiari del contenuto virale:
- Suscita emozione;
- suscita vicinanza;
- è visuale.
La capacità di coinvolgimento richiesta da questo tipo di marketing è importante: devi non solo apprezzare il contenuto e guardarlo ma condividerlo, consigliarlo, far crescere le sue visualizzazioni.
L’utente è attivo nel processo e per farlo deve sentirsi “toccato” nelle sue emozioni. Siano esse negative o positive, le sensazioni che un contenuto suscita nell’utente sono la leva che stabilirà il suo grado di coinvolgimento.
Esempi di contenuti di successo
Per capire meglio quali siano i meccanismi alla base del marketing virale dobbiamo analizzare bene i suoi contenuti.
I messaggi virali, abbiamo detto, devono suscitare emozioni, soprattutto positive. Secondo la ricerca pubblicata su Computers in Human Behaviour è proprio la tenerezza, la gioia e il divertimento a generare maggiore coinvolgimento. Va da sé che l’immagine, e in particolar modo il video, si prestino ottimamente a questo tipo di funzione.
Alcuni esempi noti, legati a grandi brand, ci offrono gli spunti giusti per capire cosa funziona e cosa no in questa strategia.
L’esempio “Buondì Motta”
Il più recente prodotto pubblicitario concepito come potenziale campagna virale è quella de “Il Buondì Motta”.
Quattro brevi episodi strutturati come una mini serie con una forte impronta social, “Possa un asteroide colpirmi se esiste” è una campagna pensata appositamente per la comunicazione digital. L’idea è quella di suscitare emozioni contrastanti “sdegno” per alcuni, “stupore” in quasi tutti, “divertimento” nei black humor addict. Nasce, quindi, con tutte le caratteristiche per diventare un video virale.
Anche qui il contenuto è tutto, è l’elemento principe, anzi king, ma il lancio dello spot ha generato sin da subito un gran numero di conversazioni on line intercettando anche importanti influencer. E’ a questo punto che la campagna diventa virale, raggiungendo un numero considerevole di utenti.
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Campagna The Dollar Shave Club
Punta tutto sull’ironia, la simpatia e il mettersi in gioco da parte del titolare, la campagna “Our Blades Are F***ing Great” di “The Dollar Shave Club” che ha realizzato con un piccolo budget un video che ad oggi conta 25,091,214 views.
I supermecarti tedeschi Edeka
Detta così sembrerebbe che un contenuto per essere virale debba essere necessariamente divertente. Non è così. Pensiamo ad esempio alla grande catena di supermercati tedeschi Edeka che lancia lo spot #heimkommen.
Milioni di condivisioni per uno spot commovente e che fa riflettere, anche questa è una strada percorribile per il contenuto virale. Questo video “chiama in causa” una delle caratteristiche del viral content “suscitare vicinanza”, immedesimazione, empatia. Riconoscersi in uno dei protagonisti e, quasi a voler ribadire in pubblico il proprio sistema valoriale, far scattare la condivisione.
Conclusioni
Come abbiamo visto, e come già gli scienziati hanno rilevato, il viral marketing è assimilabile al contagio emotivo. Si tratta di quel meccanismo per cui, quando entriamo in contatto con una persona che manifesta determinate emozioni, tendiamo a farci contagiare e a provarle noi stessi.
Non è facile capire come provocare questa cascata emotiva per cui il marketing virale resta una delle tecniche più affascinanti e misteriose ad oggi.
E tu hai mai sviluppato una strategia di viral marketing? Condividi con noi la tua esperienza!
