Un viaggio dal passato al futuro
Quante volte ci siamo ritrovati a pensare alla nostra infanzia o alla nostra adolescenza con malinconia? Quante volte abbiamo ripensato con tenerezza a fasi della nostra vita nelle quali ci sentivamo più liberi?La nostalgia è un sentimento forte che ci scuote dal di dentro. Talvolta basta un’immagine a proiettarci in un passato lontanissimo, portando con sé tanti dolci ricordi. Non a caso la parola ricordo deriva dal latino recordari: composto da da re- di nuovo, addietro e cordis ‘cuore’, ritenuto dagli antichi sede della memoria. La nostalgia chiama in causa le emozioni, il cuore, le sensazioni e lo fa con uno sguardo al passato. E’ proprio su questo potente sentimento, comune a ognuno di noi, che si basa il Nostalgia Marketing, la strategia che andiamo a vivisezionare in questo nuovo post!
Nostalgia marketing che cos’è
Il “marketing nostalgia” utilizza questo stato d’animo come leva d’acquisto. Tale strategia si basa sull’attribuzione ad un prodotto di un ricordo, o comunque di un collegamento positivo, ad un momento storico, ad un periodo delle nostre vite che abbiamo vissuto tempo fa o che avremmo voluto vivere. L’immagine o il video sono, come per l’emotional marketing di cui questa strategia è parente strettissima, lo strumento più efficace. L’immediatezza dell’effetto visivo consente una più efficace connessione emotiva dello spettatore.
Nostalgia marketing una definizione
Parlare di qualcosa di “vecchio” per promuovere qualcosa di nuovo. Riavvolgere il nastro del tempo per poi essere sbalzati nel futuro, questo è il meccanismo del nostalgia marketing. “Il futuro è un mondo di brand e prodotti che recuperano il meglio del passato combinandolo con le nuove esigenze di consumo”. A scriverlo è stato Carlo Meo che per primo ha definito nel nostro Paese la strategia del nostalgia marketing (“Vintage Marketing” 2010, Gruppo Sole24Ore).
“Intendiamoci il recupero di prodotti del passato è una strategia di marketing sempre esistita” ha specificato l’autore, e secondo lui le ragioni sono di due tipi:
- L’effetto crisi. Tornare, almeno a livello di estetica e di marchio, a prodotti che ci ricordano un’epoca più felice è rassicurante.
- Il fattore qualità. Rimandare a prodotti che erano migliori a livello costruttivo trasmette sensazioni di genuinità, durata e ottima fattura.
Insomma, secondo Meo, lavorare per lanciare un prodotto nuovo non è semplice, per cui recuperare un brand che è già stato di successo è più facile, è rassicurante per il consumatore ma anche per l’azienda. “In Italia, dove sono molte imprese che hanno più di cinquant’anni, la tentazione del recupero è forte. Si pensi all’esempio banale della Fiat 500”.
Esempi di nostalgia marketing
Non a caso Meo cita il settore automobilistico. Si tratta di un settore che ha utilizzato ampiamente questa strategia e con notevole successo. Esempi del genere sono la Volkswagen New Beetle, la FIAT 500 e la MINI. Si tratta di auto icone di un determinato periodo storico, oggetti feticcio e miti di una generazione. Ecco, quindi, che l’immagine dello storico Maggiolino viene utilizzato per lanciare sul mercato la New Beetle mentre l’evoluzione degli oggetti del passato serve a rispondere alla domanda: “È possibile rilanciare un’icona?” nella campagna per la nuova 500. Lo spot del prodotto punta tutto sul passato, sulle icone nostalgiche di un tempo che è stato e che ha lasciato un segno in tutti noi.
Uno dei settori che maggiormente si evolve a velocità supersoniche è sicuramente quello della tecnologia, dove il passato è praticamente dietro l’angolo. Microsoft ha fatto leva sulla nostalgia, ma anche sulla sua storia longeva, riproponendo gli anni ’90 e il suo browser, allora dominante, Internet Explorer. Come ci ha accompagnati e come ci ha visti crescere la Microsoft? Come ha portato internet per la prima volta nelle nostre case Internet Explorer? E’ tutto in questo video.
Nello spot possiamo guardare oggetti e giochi che hanno caratterizzato l’adolescenza negli anni ‘90 e che hanno fatto la storia. Lo slogan finale ci permette di fare quel viaggio che la strategia prevede e di essere lanciati dal passato al futuro: “Reconnect with the new Internet Explorer”.
Anche Pokemon Go è un esempio di successo di Nostalgia Marketing. Pokémon GO è un’app per dispositivi mobili lanciato con successo nel 2016. Essa è basata sulla localizzazione ed unisce il mondo fisico e quello digitale attraverso la Realtà Aumentata. I protagonisti sono i personaggi dei Pokémon digitali sovrapposti al mondo reale. Il New York Times lo ha definito “il primo prodotto di nostalgia per il consumo di massa” dei millennials. Pokémon GO è stata la parola più ricercata online nel 2016 su Google, un successo incredibile che lo ha catapultato ai vertici delle classifiche dei download in ogni paese in cui è stato lanciato. I giochi basati sull’Augmented Reality esistevano già. Ma cosa ha portato Pokémon GO ad avere un successo così forte? E ‘stata la forza della nostalgia. I ricordi legati ai cartoni animati dei Pokémon, il ritorno all’infanzia, ad un tempo felice e spensierato, hanno fatto da leva decisionale per poter provare qualcosa di nuovo che facesse dialogare il passato dei personaggi con il futuro della realtà aumentata e delle app.
Come e perché utilizzare una strategia basata sulla nostalgia
Le aziende possono scegliere di adottare questa strategia sia nella creazione del logo che del packaging del prodotto, sia nella campagna pubblicitaria di lancio. Operazioni di retròmarketing o di marchio flashback, che includono l’uso di loghi, immagini, canzoni e jingle per creare un’atmosfera vintage, sono alcune delle strade percorribili per una strategia di Nostalgia Marketing. Diversamente è possibile incentrare tutta la campagna su questo tipo di approccio. Ma vediamo perché puntare sulla nostalgia.
- Uno dei vantaggi di questa tecnica è essere trasversale: può unire persone molto diverse fra loro, accomunate per esempio dalla stessa età.
- Genera contenuti condivisibili e, in epoca di social media marketing, questo è sempre un valore aggiunto fondamentale.
- Riduce lo sforzo creativo: utilizzando contenuti preesistenti, di fatto si fa meno fatica che a produrre qualcosa di nuovo.
Ciononostante anche le campagne nostalgia-oriented vanno utilizzate in modo coerente. Come abbiamo visto, per esempio, funzionano meglio se i brand sono fortemente radicati nell’immaginario collettivo e possono vantare una lunga storia. Come scriviamo sempre, è poi fondamentale studiare il target che si intende raggiungere per comprendere se abbiamo fatto la scelta giusta. Il mio pubblico coglierà davvero il mio messaggio? Ricorderà quel prodotto o quel modello?
Il fulcro è creare un gancio emotivo usando la nostalgia e offrendo nel contempo qualcosa di nuovo: una perfetta combinazione di passato e futuro. Il marketing centrato sulla nostalgia ha successo quando i brand ascoltano cosa vuole il proprio target e sanno rispondere alle sue richieste. Non sempre quindi si raggiunge l’obiettivo sperato: tutti abbiamo provato tenerezza, nostalgia, felicità nel rivedere immagini che ci ricordano il modem 54k o lo yo-yo, ma in pochi, se non nessuno, torneranno a navigare con Internet Explorer.
Conclusioni
Certamente per le aziende che si rivolgono ai Millenials il nostalgia marketing è una strategia efficace. Creare un racconto che intrecci ricordi e offerta innovativa è la strada giusta da percorrere per raggiungere un pubblico che ha vissuto il passaggio al digitale, l’avvento dei social e la pervasività di internet. Una generazione di mezzo in bilico tra un passato che vede come autentico e genuino ed un futuro che sente incombente, e dal quale non può sfuggire, fatto di relazioni digitali. Non solo, i Millenials vivono esattamente quell’effetto crisi di cui parlava Carlo Meo. Tornare con la mente a prodotti che ricordano un’epoca più felice è rassicurante, soprattutto per generazioni consegnate ad un futuro incerto. Questa tipologia di marketing, in ogni caso, va usata con molta attenzione poiché rischia sia di invecchiare un prodotto nuovo, sia di annoiare per mancanza di innovazione. L’importante è ricordare che il marketing della nostalgia è una strategia efficace solo quando incontra i bisogni attuali dei consumatori.
