Neuromarketing l’inconscio che guida l’acquisto
In questo nuovo appuntamento con ADS.Trend vi spiegheremo che cos’è il Neuromarketing e come ottimizzare le campagne pubblicitarie tenendo conto di come funziona la nostra mente durate la fase dell’acquisto. Ci vengono in soccorso le neuroscienze e la psicologia illustrando quali processi si innescano quando riceviamo un messaggio promozionale.
Neuromarketing cos’è
Il neuromarketing è una disciplina, e non una semplice strategia, che fonde il marketing tradizionale alla neurologia e alla psicologia. Nasce come una branca della neuroeconomia ed utilizza le scoperte sui processi decisionali che determinano l’acquisto, per migliorare la comunicazione di un prodotto o di un brand.
Diversamente dal marketing tradizionale, questo approccio indaga come l’inconscio, le emozioni e i ricordi siano decisivi nei processi di scelta (ne abbiamo parlato già a proposito dell’emotional marketing).
Le ricerche nel settore hanno, infatti, dimostrato che non sempre è possibile spiegare razionalmente l’acquisto di un determinato prodotto.
Neuromarketing definizione
Le grandi aziende americane sono state le prime ad interessarsi all’analisi dei processi mentali che determinano l’acquisto nel corso degli anni ‘90. Si arriva ad una definizione della disciplina nel 2002 ad opera di Ale Smidts.
Lo studioso conia il termine “neuromarketing” definendolo come “lo studio del meccanismo cerebrale per comprendere il comportamento del consumatore al fine di migliorare le strategie di marketing“.
La comunicazione pubblicitaria genera una reazione emotiva complessa: le ricerche di Smidts avevano l’obiettivo di mostrare cosa avvenisse nel cervello delle persone in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità.
Quali zone cerebrali erano attive durante l’esecuzione del processo decisionale? Scoprirlo sarebbe stato decisivo nel determinare le strategie che spingono all’acquisto.
Ecco perché questa disciplina è strettamente legata all’utilizzo di tecniche di visualizzazione dell’attività cerebrale attraverso FMRI, Functional Magnetic Resonance Imaging o elettroencefalografia (EEG) e/o sistemi di rilevamento del puntamento dello sguardo.
Lo scopo è capire cosa spinge i soggetti a optare per una determinata scelta invece che per un’altra. Questi strumenti permettono, infatti, di analizzare scientificamente cosa avviene a livello neurocognitivo in risposta a determinati stimoli emozionali.
L’emozione e il ricordo sono alcune delle leve principali dell’acquisto e saper comprendere quali immagini o parole siano in grado di suscitare sensazioni piacevoli è determinante per realizzare un’efficace campagna pubblicitaria.
Neuromarketing tecniche
- L’eyetraking: è una delle tecniche più usate. La misurazione del percorso visivo dell’utente mentre osserva un’immagine, o un video, ci permette di comprendere quali sono i fattori che attirano la sua attenzione e gli stimoli che lo colpiscono di più. Va da sé che questo ci consente di posizionare meglio, e più efficacemente, gli elementi in una immagine o in una sequenza video.
- L’EEG o la risonanza magnetica funzionale: è uno strumento che consente di analizzare quali aree del cervello si attivano di fronte ad un determinato stimolo. Queste informazioni vanno a completare il quadro spiegandoci non solo dove si concentra la nostra attenzione ma anche cosa proviamo di fronte a quella immagine/profumo/musica.
- FACS, il Facial Action Coding System: attraverso determinati sensori questo sistema consente di rilevare i movimenti dei muscoli del volto. Non solo, ne capta la naturalezza e la spontaneità grazie ad una particolare sensibilità ai cambiamenti nel tono muscolare.
- Biometriche: sapere anche come cambia il battito cardiaco dello spettatore consente di analizzare le emozioni provate dagli individui. E’ chiaro che un aumento del battito corrisponda ad una forte sensazione emotiva, sia essa di paura o di piacere.
- La GSR o attività elettrotermica: è una tecnica che misura le variazioni della pelle rispetto alla sudorazione. Come per il battito cardiaco anche questo elemento determina un coinvolgimento emotivo del cliente che può sentirsi stressato, coinvolto o spaventato.
Neuromarketing esempi
Sono tanti gli spot realizzati utilizzando alcune delle tecniche sopra elencate. Navigando sul web potrete trovare video, come quello che proponiamo di seguito, dove viene evidenziata l’attività dell’occhio mentre guarda uno spot tv per chewing gum, nello specifico le V6.
Un esempio interessante, rispetto a come ci comportiamo quando guardiamo qualcosa, è fornito da questo “Awaneress Test”, un efficace spot di sensibilizzazione all’attenzione verso i ciclisti in strada. Cosa non vediamo quando siamo troppo concentrati sul nostro obiettivo? Provate questo test e resterete stupiti!
Un esempio molto noto di neuromarketing è quello fornito dall’esperimento condotto su due famose bevande: Coca Cola e Pepsi.
Facendo provare ad un campione le due bibite in due bicchieri identici, e quindi omettendo i loghi, si è cercato di comprendere il gradimento del prodotto in sé e, successivamente, del brand.
Facendo assaggiare prima la Pepsi e poi la Coca Cola, si è assistito ad un apprezzamento maggiore della prima rispetto alla seconda, giudizio che cambiava radicalmente quando veniva scoperta la marca.
La Coca cola era ritenuta superiore. L’esperimento dimostrò che le emozioni, le sensazioni e i ricordi evocati da questo brand erano preponderanti rispetto al sapore in fase di acquisto.
Inconsciamente ed inconsapevolmente, il brand generava nella mente una serie di immagini collegate direttamente alla sfera affettiva avendo la meglio sull’aspetto razionale.
Come può aiutarti il neuromarketing?
Per ottenere risultati efficaci il neuromarketing utilizza determinate tecniche di comunicazione nei messaggi che sono sempre estremamente personalizzati rispetto al cliente. Si serve della verifica con focus group per determinare l’appartenenza al target cliente e della triangolazione dei dati raccolti attraverso altre metodologie.
Come utilizzare gli strumenti del neuromarketing per una strategia di vendita?
Ecco le fasi da seguire:
- neuro-check up. Identificazione di quali studi o tecniche possano essere utili per risolvere problemi come l’ottimizzazione di un prodotto, di un packaging o di un brand.
- Identificazione dei motivi impliciti, o inconsci, che porterebbero i consumatori ad acquistare un prodotto di quel marchio? Mettendo da parte la qualità o le caratteristiche sostanziali.
- Elaborazione del design del prodotto o della campagna.
- Verifica del design. Attraverso tecniche neuro scientifiche che permetterebbero di testare la reazione degli individui, valuterai se cambiare o meno la strategia, che effetti produce e se sono quelli desiderati.
N.B. Ricordate sempre l’effetto priming!
L’effetto priming è uno degli strumenti del neuromarketing. Si tratta di una conseguenza psicologica per cui l’esposizione ad un determinato stimolo condiziona la percezione o la risposta agli stimoli successivi.
Per essere più chiari, quando il nostro cervello si trova a dover codificare un segno, sia esso un’immagine o un altro stimolo, si fa aiutare dal contesto.
Questo effetto è particolarmente importante per pianificare una strategia di vendita intorno a quelle che sono delle relazioni inconsce della rete neurale.
Conclusioni
E tu quali sensazioni hai provato leggendo quest’articolo? Lo hai letto tutto o sei passato da un grassetto all’altro? Anche per scrivere un articolo è importante studiare come verrà letto.
Vuoi saperne di più? Continua a seguire la nostra rubrica!
