L’evoluzione della pubblicità e del consumatore nel tempo
Dopo un primo viaggio alla scoperta delle strategie di marketing più diffuse del momento, facciamo un passo indietro. Abbiamo parlato ampiamente delle tecniche di marketing non convenzionale, ma cos’è il marketing “convenzionale”?
A cosa si contrappongono le strategie di guerrilla marketing, di buzz marketing e di influencer marketing? Partiamo dalle origini per capire cosa ha generato il cambiamento e come oggi la situazione sia completamente mutata. Cominciamo col parlare di strategie di vendita tradizionali, quelle con cui abbiamo convissuto fino a qualche decennio fa.
Cos’è il marketing convenzionale
Tv, radio, stampa, volantinaggio, cartellonistica, eventi, sponsorizzazioni, visite porta a porta. Questi sono alcuni degli strumenti principali del marketing “convenzionale”. Questo approccio non utilizza mezzi digitali, ed è legato ad una concezione della pubblicità anni ’60, data di nascita della pubblicità moderna.
Per la prima volta nel nostro paese anche la classe media, e persino quella operaia, poteva permettersi di acquistare beni “di lusso”. Il boom economico e le imprese che lavorano per consentire ai prodotti un’ ampia diffusione a basso costo, diedero una forte spinta al settore pubblicitario.
Alla fine degli anni Cinquanta anche la televisione italiana cominciò a trasmettere gli “spot” e le “sponsorizzazioni”. Sono gli anni in cui nasce “Carosello”, un contenitore di video promozionali della durata di 135 secondi di cui solo 35 (il cosiddetto “codino”) per nominare il brand/prodotto.
Per i restanti minuti si trattava solo di piccoli spettacoli di intrattenimento. Più antica è sicuramente la cartellonistica e la stampa. Dopo la metà del 1800, con la rivoluzione industriale, si ebbe un notevole sviluppo della pubblicità. In Francia in quel periodo nacquero le prime concessionarie specializzate nella vendita degli spazi pubblicitari dei giornali agli utenti.
La frenetica e frizzante vita cittadina necessitava anche di luoghi dedicati allo svago: nacquero cabaret, locali notturni e cinematografi. Proprio per comunicare con la massa urbana, i muri si coprirono per la prima volta di manifesti pubblicitari. E’ con la nascita di un nuovo media, come la radio, che negli anni Venti in Italia esplode la pubblicità radiofonica.
Tra le sponsorizzazioni più celebri ci fu nel 1936 quella della Buitoni-Perugina all’interno del programma radiofonico I quattro moschettieri”. Gli ascoltatori venivano invitati dagli “speaker” a consumare i prodotti di questo brand poiché contenevano delle figurine. Le figurine permettevano di partecipare a un concorso con in palio la storica Fiat Topolino.
Il marketing non convenzionale, una definizione
Nella definizione di GlossarioMarketing.it – “Nel marketing non convenzionale rientra ogni azione promozionale che prevede l’impiego di soluzioni alternative, e generalmente anche più economiche, rispetto alla classica pubblicità tabellare che contraddistingue il mass marketing”.
Le tecniche fino ad ora descritte non sono infatti soluzioni propriamente economiche, specie quelle televisive. Nel corso degli anni ’80, con la nascita delle tv commerciali, l’azienda inserzionista doveva confrontarsi con i concessionari discutendo di cifre sempre più alte.
Questo tipo di pubblicità diventava così particolarmente onerosa ed appannaggio di colossi del mercato o, comunque, di grandi realtà commerciali. L’avvento del web ha cambiato completamente prospettiva dando un grande impulso al marketing non convenzionale o “alternativo”.
La campagna di marketing non convenzionale, come abbiamo visto, sfrutta la creatività per attirare l’attenzione del pubblico attraverso iniziative pensate per incoraggiare la conversazione in rete tra consumatori. Fra le tecniche più note ci sono il marketing virale, il guerrilla marketing e l’influencer marketing.
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Dal convenzionale a non-convenzionale. Cosa è cambiato?
A determinare il cambio di passo è il ruolo del consumatore. Un ruolo che è evoluto, fino a capovolgersi completamente, rispetto alla concezione precedente. A determinarlo sono stati i nuovi media ed internet, ma andiamo per gradi.
Ancora oggi resiste, e ha motivo di esistere, il marketing tradizionale: il commerciale che partecipa alla fiera di settore, il telemarketing, l’e-mail marketing, i venditori porta a porta, gli spot pubblicitari televisivi e radiofonici, etc.
Si tratta di un approccio unidirezionale in cui il cliente riceve, senza poter replicare, un messaggio preconfezionato. Tale messaggio è certamente studiato sul target di riferimento ma non personalizzabile al 100%. La pervasività del web con la sua possibilità di scegliere sempre cosa vedere, di quali servizi fruire a tutte le ore, ha cambiato le esigenze del cliente. Oggi il cliente si aspetta che ogni contenuto offertogli sia personalizzato e che possa essere fruibile nei modi e nei tempi stabiliti da lui stesso.
Il marketing non convenzionale nasce quindi dalla necessità di catturare l’attenzione del possibile consumatore creando per lui contenuti su misura, coinvolgenti ed interessanti. L’attenzione non è più concentrata sul prodotto, ma sul consumatore.
Da consumatore a influencer
L’ultimo stadio dell’evoluzione del cliente/consumatore è l’influencer. L’azienda, che prima aveva il potere di guidare la comunicazione e scegliere quali informazioni veicolare all’utente finale, oggi si trova a competere con l’utente che è protagonista della creazione e della diffusione di quelle stesse informazioni.
I post, le foto su instagram e le stories, sono contenuti prodotti continuamente dal consumatore odierno. Questo ha fatto sì che si passasse da uno stile comunicativo one to all al modello one to one, un flusso che prevede un grande scambio d’interazioni e la nascita di contenuti creati per essere fruiti dal buyer persona, ovvero dal cliente ideale, e non dalla massa indistinta di utenti.
La competizione, sempre più alta, tra azienda e utente si è conclusa, oggi, con il completo ribaltamento del ruolo di emittente. L’influencer marketing è l’ultimo stadio evolutivo del cliente che da destinatario passivo, diventa attivo e alla fine emittente stesso, sostituendosi all’azienda (se non sai di cosa stiamo parlando approfondisci l’argomento leggendo il nostro articolo sull’influencer marketing).
Conclusioni
Verrebbe quasi da chiedersi quale sarà l’ultima frontiera del marketing. Continua il viaggio in nostra compagnia con AdS.Trend e lo scopriremo insieme. Non solo, siamo qui per ascoltarti:
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