Influencer marketing: la parola alle star del web
Per analizzare insieme l’influencer marketing abbiamo sperimentato una formula nuova. Diversamente dal solito questa volta ci siamo avvalsi del contributo fondamentale di Matteo Pogliani. Matteo si occupa da anni di social media e comunicazione, in particolare in ambito web. Attualmente in forze presso in Open-Box e Comunicatica, segue e studia progetti e strategie per “instaurare relazioni tra persone e brand e favorire dialogo. Perché solo così il web diventa risorsa e non semplice moda”.
In questo articolo ci aiuterà a scomporre e ricomporre il puzzle di una delle forme di marketing più in voga del momento.
Cos’è l’influencer marketing? Proviamo a dare una definizione
Abbiamo chiesto a Matteo di aiutarci a definire questa nuova strategia, nata nell’epoca del web 2.0 che mette al centro l’utente e le sue abitudini di consumo.
“L’Influencer marketing è una forma di marketing che punta sul coinvolgimento e l’utilizzo delle doti e delle qualità degli influencer per finalità legate ai brand.” Secondo Pogliani, che sul tema ha scritto il libro “Influencer marketing, valorizza le relazioni e dai voce al tuo brand”, si tratta di una forma di marketing che si basa strettamente sull’ “identificazione di figure che sono in grado di generare influenza sugli utenti, creando attorno a esse progetti dedicati”.
Una volta si chiamavano leader d’opinione e in pubblicità erano definiti testimonial, erano sempre volti noti o massimi esperti di un particolare settore. Oggi gli influencer sono coloro i quali sono riusciti a creare un nutrito seguito sul web: youtubers, blogger e instagramers ne sono un esempio. Più l’influencer è specializzato in una particolare “materia”, come ad esempio i “viaggi”, più questa strategia può rivelarsi efficace.
I loro punti di forza sono:
- Competenza.
- Autorevolezza.
- Reputazione.
Grazie a loro i brand possono ottenere visibilità per i propri prodotti/servizi ma ancor di più generare conversazioni e relazioni durevoli e vantaggiose. Pogliani ci spiega infatti come questa sia la strada alternativa alle crescenti difficoltà, a livello di performance, dei mezzi di comunicazione e pubblicità, anche online.
“Coinvolgere gli influencer significa creare comunicazioni più spontanee e soprattutto credibili, perché mediate da figure che gli utenti valutano credibili e simili a loro.
Un messaggio che, per questi motivi, perde gran parte delle sue sovrastrutture commerciali, con enormi vantaggi”. Non il vip a cui vogliamo somigliare o lo sportivo che adoriamo, o meglio non solo, ma anche semplici persone come noi, con i nostri stessi gusti e il nostro stesso stile di vita.
Pogliani, però, ci mette in guardia:
“L’influencer marketing ben fatto con è mai one shot, è molto di più di un selfie con qualche prodotto”.
Vediamo allora più nello specifico come si diventa influencer e in cosa consiste questa forma di marketing.
Come si diventa influencer?
“Senza dubbio si parte da una parola che oggi giorno è determinante per i brand, ma anche per gli utenti: reputazione.” Questa per Matteo Pogliani è la “carta d’identità” che ci definisce e racconta chi siamo ed è in grado di segnare profondamente l’approccio delle altre persone nei nostri riguardi.
“Lavorando sul proprio personal branding è possibile migliorarla, rendendoci credibili agli occhi di network formati da altre persone. Questo ci permette di diventare nel tempo un concreto riferimento autorevole da seguire e ascoltare.”
Quando poi alla reputazione si affiancano altri elementi come know-how, trust ed esposizione l’influencer diventa credibile e, di conseguenza, una figura capace di generare una comunicazione d’impatto, influenzando le scelte dei “follower”.
I fan degli influencer sono determinanti, numero di seguaci e il target (fascia di età, stile di vita e abitudini di consumo) sono tra gli elementi fondamentali per un’azienda che intende adottare questa strategia di marketing. Ma non sono tutto.
“Si tratta di un processo che non è mai solo questione di follower, ma che deve puntare a generare relazioni: prima con gli influencer poi con gli utenti.” Pogliani cita a proposito l’influencer journey, il viaggio che porta un brand ad avvicinarsi agli influencer. Inizialmente interagiscono via social per poi stringere via via il rapporto fino a farne parte integrante dell’azienda.
“Un percorso, come tutte le relazioni, lungo e complesso in cui serve spendere tempo e risorse”. Non basta infatti trovare un influencer con molti follower, l’idea, come sempre, è il cuore di tutto: “Diventa cruciale la fase di concept, vitale per dar vita a progetti coinvolgenti e capaci di valorizzare gli influencer, ma soprattutto la selezione di questi ultimi. L’influencer se non adatto, difficilmente porterà risultato. Non facciamoci distrarre dal numero di follower, ma andiamo con attenzione a valutare la sua capacità di comunicare, la competenza e, soprattutto, l’affinità con il brand e i suoi utenti tipo”.
Esempi di influencer marketing
Abbiamo chiesto a Matteo di parlarci di un caso di studio, di un’esperienza di successo che aveva vissuto da vicino: “Ti cito con piacere il #sanoebuonochallenge, un progetto che unisce influencer marketing e responsabilità sociale d’impresa. L’obiettivo è stato quello di lanciare una sfida brandizzata ad influencer selezionati, portandoli a realizzare e vivere attività legate a uno stile di vita più sano”. I 20 blogger coinvolti si sono così messi alla prova per una settimana cercando di superare una sfida per migliorare il proprio stile di vita. I partecipanti sono stati invitati a raccontare l’esperienza attraverso i propri canali social, condividendo con i follower l’esito della prova. Per ogni sfida accettata Euro Company s.r.l., proprietaria del brand Cicioni, ha effettuato una donazione di 250€ in favore di Dynamo Camp, unica struttura in Italia di Terapia Ricreativa, nata per aiutare i bambini affetti da patologie gravi e croniche.
“Tramite il progetto si è voluto dare visibilità e sostenere il lancio in commercio di un nuovo prodotto: “Cicioni”, prodotto che puntava enormemente sui valori dell’essere sano e rappresentare uno stile di vita corretto. – ci spiega Pogliani: “La particolarità del progetto è stata proprio nell’unire influencer marketing e Corporate social responsibility, non parlando mai direttamente del prodotto, quanto della filosofia e dei valori che esso rappresenta. I risultati sono stati ottimi sia a livello di visibilità e interazioni che, soprattutto, di immagine. Un altro influencer marketing è possibile, basta volerlo!”
Come e perché scegliere questo tipo di strategia?
“Perché funziona!” è stata semplicemente questa la risposta alla nostra domanda: “Ricerche statunitensi parlano di un ROI (Il return on investment, indice di redditività del capitale investito o ritorno sugli investimenti) di 11 dollari per ogni singolo dollaro speso”.
Si tratta insomma di una strategia quasi sempre vincente se ben messa in opera. Se l’azienda riesce ad individuare i giusti influencer e a creare un progetto efficace e condivisibile, il ritorno per il brand sarà evidente ed immediato. L’influencer marketing crea valore perché gli utenti si fidano degli influencer, ritenendoli dei riferimenti realmente affidabili, riferimenti da cui ricavare contenuti credibili e, in particolare, utili.
“A volte è il loro stile a far la differenza, altre l’umorismo, altre ancora il know-how. Sono proprio queste caratteristiche, questi plus, che fanno nascere un legame tra influencer e utente, un rapporto che è poi il valore aggiunto dell’influencer marketing e su cui i brand devono fare leva”.
Spontaneità e autorevolezza sono le armi vincenti di questa strategia comunicativa, capace di generare buzz e favorire, come dice Pogliani: “lo zero moment of truth, indirizzando le decisioni di acquisto delle persone”.
Casi celebri: Chiara Ferragni
Uno dei casi più celebri e di maggiore successo tutto italiano, è quello di Chiara Ferragni che con il suo blog di moda è diventata in breve tempo l’influencer più potente del settore. L’autorevole rivista economica “Forbes” ha incoronato la 30enne cremonese influencer numero 1 del mondo. La sua scalata, iniziata nel 2009, è studiata come case history da Harwarded ed oggi può contare un patrimonio di più di 9 milioni di dollari e 10,4 milioni di follower su Instagram.
Per un brand di moda vestire la Ferragni è un investimento di visibilità e successo pressoché garantito. Ovviamente si tratta di un esempio “limite”, esistono numerosi e diversi influencer specializzati in fai da te, giochi per bambini, videogames e cucina che possono essere individuati in base al business aziendale. Come abbiamo spiegato però questo non basta, l’idea progettuale e la campagna sono tutto se non si vuole ridurre la collaborazione ad una semplice foto del blogger con il prodotto sponsorizzato. Più la campagna è complessa e coinvolgente più la risposta della fan base sarà importante. Più i fan si sentiranno parte del processo più aumenta la possibilità per il brand di trasformarli in clienti.
Conclusioni
Se hai intenzione di adottare questa strategia di marketing ma non sai da dove cominciare scrivici pure i tuoi dubbi, proveremo a trovare insieme la strada per raggiungere i giusti follower!
