Emotional Marketing: il brand che parla al cuore
Il marketing emozionale è strettamente connesso al concetto di customer experience, è infatti anche detto marketing esperienziale. Obiettivo di questa strategia di vendita è quello di far vivere al cliente un’emozione unica, un’esperienza, per dirla in una parola, che rimanga impressa per sempre.
Per questo le campagne pubblicitarie di emotional marketing fanno leva sull’immaginario collettivo, sull’emotività, sulla parte irrazionale di ognuno di noi. Per usare il quadrato di Floch applicato alla pubblicità, potremmo dire che il marketing emozionale punta sulla valorizzazione mitica/utopica del prodotto. Cosa voglia dire, cercheremo di spiegarlo in questo post.
Emotional marketing definizione
Definiamo la strategia di Marketing Emozionale usando le parole di Bernd H. Schmitt, professore della Columbia University, che per la prima volta teorizzò quest’approccio al consumatore. Schmitt lo descrive come “un’esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare, tale da superare le sue aspettative”. In altre parole, l’esperienza che questo tipo di marketing deve regalare anticipa i suoi desideri inconsci e li soddisfa allo stesso tempo.
L’empatia, la capacità di entrare in connessione con il proprio target di riferimento, è fondamentale nel marketing. Internet ha reso questa materia ancora più multiforme rispetto al passato, proprio per questo è nata l’esigenza di una rubrica come ADS.Trend, una guida nel mondo multiforme del marketing. Creare “familiarità” col proprio cliente, se non un vero e proprio legame emotivo, è una delle modalità più efficaci di emergere dalla molteplicità dei brand concorrenti. Per farlo, i marchi e le grandi aziende, puntano tutto sulla loro vision: i valori, gli ideali, le aspirazioni che sono alla base del mondo della marca. Rendendo visibili e tangibili gli aspetti valoriali del marchio e, quindi, quelli utopici, il brand vuole parlare al cuore del possibile cliente, comunicando come l’acquisto del prodotto equivalga a entrare a far parte del mondo della marca, della sua filosofia, dei suoi ideali.
Strategic Esperential Modules (SEMs): le esperienze di Schmitt
Quando nel 1999 Bernd H. Schmitt definisce questa tipologia di marketing, illustra cinque diversi tipi di esperienza (“SEMs”, o “Strategic Experiential Modules”) che possono anche essere combinati tra loro allo scopo di formare esperienze di tipo olistico:
Secondo Bernd Schmitt, quindi, è possibile gestire le leve irrazionali dell’acquisto generando nel consumatore non solo queste cinque esperienze ma anche percorsi sensoriali più complessi. Ecco quindi che il cliente può assaggiare il prodotto, annusare profumi che lo riportano alla sua infanzia, vedere un video emozionante, interagire direttamente e fisicamente col prodotto. L’obiettivo resta sempre uno: emozionare, coinvolgere, creare relazione. Per farlo le storie sono il veicolo migliore, specie se raccontano di conquiste e di vittorie, di sacrifici e di obiettivi raggiunti, alternando personaggi famosi a gente comune.
- SENSE experiences, esperienze che coinvolgono i sensi;
- FEEL experiences, esperienze che coinvolgono le emozioni;
- THINK experiences, esperienze che coinvolgono la mente in senso creativo e cognitivo;
- ACT experiences, esperienze legate all’aspetto fisico;
- RELATE experiences, esperienze basate sulla relazione.
Le pubblicità che hanno conquistato il nostro cuore
Come di consueto, per ogni strategia di marketing vi offriamo una carrellata di esempi celebri. Si tratta di campagne pubblicitarie di successo che hanno parlato al cuore dei consumatori, in cui i brand hanno scelto di spostare l’asse dell’attenzione dal prodotto al cliente. Si sono concentrati sulle sue esigenze, i suoi bisogni, la sua necessità di entrare in connessione con il marchio condividendo con esso i propri sentimenti.
Il primo esempio è “Grazie di cuore mamma” la campagna Procter & Gamble, lanciata nel 2012 in occasione dei Giochi Olimpici di Londra. Partner della manifestazione, P&G lanciò la campagna pubblicitaria globale in cui la mamma era la grande protagonista. In contemporanea avvenne il lancio sul digitale di “Best Job,” un filmato che celebrava il ruolo che le mamme hanno avuto nel crescere un atleta Olimpico. Non solo, l’azienda realizzò sulla propria pagina facebook un’applicazione che permetteva di ringraziare le proprie mamme. “Grazie di cuore mamma” è la campagna pubblicitaria emozionale per eccellenza poiché mette al centro la figura più emotivamente connessa al nostro vissuto. “Il lavoro più impegnativo al mondo, è anche il migliore al mondo.”
Just do IT di Nike
Il settore sportivo è quello che maggiormente sceglie la valorizzazione mitica/utopica per i propri prodotti. La Nike è uno dei più efficaci esempi di brand emozionali nel mondo del marketing ad oggi. Le sue campagne sono sempre orientate al superamento dei propri limiti, all’uscire dagli schemi imposti e ad essere se stessi. L’atleta è dipinto come un eroe: colui che si scontra con un grande nemico e dopo la lotta ne esce vincitore. Si tratta di una storia antica, di un archetipo ma, come abbiamo detto, è proprio a questo immaginario che il marketing emozionale fa riferimento. Nello spot selezionato, tra i tanti realizzati, una campagna Nike Woman su quello che le donne dovrebbero essere e quello che sono. Un video efficace, dirompente, emozionante. You’re made of what you do. #BelieveinMore #JustDoIt
Kenzo World: The new Fragrance
Oltre al mondo dello sport, anche quello dei profumi tende a puntare sulla leva emotiva. Comunicare un’essenza non è semplice: non ci sono benefit tangibili da poter rappresentare ma si può comunicare, appunto, la filosofia del marchio, la sensazione che dà il profumo, quale persona ci fa diventare quando lo usiamo. Un spot folle, surreale e sopra le righe in cui la protagonista si cimenta in una delirante danza, è quello di Kenzo Word. La nuova fragranza viene lanciata puntando tutto sull’esaltazione della libertà, la voglia di riscatto del genere femminile. Non più la donna sensuale vestita di solo profumo, bensì una donna che si ribella agli stereotipi e travolge ogni cosa per affermare se stessa. Alla fine della sua folle corsa/danza sfonda un gigantesco occhio fatto di fiori, simbolo della maison.
La clip ha conquistato il pubblico, con oltre 2 milioni di visualizzazioni su YouTube.
Emozionare il cliente, come farlo
Una buona strategia di marketing emozionale deve saper individuare il tipo di esperienza che il proprio cliente vuole vivere costruendo storie che generano nel consumatore delle risposte emotive. Per farlo, come non ci stancheremo mai di dire, è necessario conoscere e studiare approfonditamente il proprio target.
Grandi brand come Mc Donald’s hanno associato le emozioni al proprio logo attraverso claim come “I’m lovin’ it” o, per Coca Cola, “Choose happyness”. Ma anche la musica o il tormentone sono esempi di come una campagna pubblicitaria possa coinvolgere i sensi e, quindi, la parte irrazionale di noi.
Parlare al cuore del proprio cliente permette di stabilire una relazione emotiva ed una fidelizzazione potenzialmente indistruttibili. Talmente forte che il consumatore è più propenso a soprassedere sul prezzo e, spesso, anche ai difetti del prodotto.
Consigli utili sull’Emotional Marketing
Il primo passo è quello di vedere il rapporto con il cliente come una relazione bidirezionale, non come qualcuno da convincere ma, semmai, da coinvolgere.
È necessario personalizzare la comunicazione che non deve essere collettiva e generalizzata, dare del tu all’interlocutore può essere una strada. Implementare una strategia di marketing emozionale significa creare delle storie, lo storytelling è da sempre il modo migliore per creare relazioni, sin dalla tenera età.
Questo è ciò che ci rassicura e che ci permette di conoscere il mondo.
Il marchio sparisce dietro al racconto, quello che diventa protagonista è il messaggio che in questo caso è un sentimento: l’auto-realizzazione, la realizzazione di un desiderio, il bisogno di appartenenza etc.
Solo alla fine il marchio appare e si fa riconoscere identificando la storia che abbiamo appena ascoltato come un suo prodotto.
In conclusione
Sono le parole e il contenuto, come sempre, i veri protagonisti di una strategia di marketing. Sono le parole che, se bene usate possono cambiare il senso di ogni cosa e rendere emozionante l’advertising.
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