Buzz marketing: il passaparola del web.
Che cos’è il Buzz Marketing
La seconda tipologia di marketing che andremo ad esaminare per la nostra nuova rubrica “ADS.Trend” è il buzz marketing.
Anche questo, come il marketing virale, appartiene alle tecniche cosiddette di marketing non convenzionale che hanno l’obiettivo di aumentare il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio. Fare Buzz marketing significa innanzitutto fare un buon web listening. Cosa pensa la gente dell’azienda o della marca? Qual è il sentiment e quali sono le “piazza virtuali” dove se ne discute di più?
Nella definizione di Wikipedia la parola buzz, che è onomatopeica, richiama il ronzio delle api. Il #buzzmarketing, infatti, “rappresenta la possibilità di raggiungere nel minor tempo possibile quello che viene definito “sciame” cioè un gruppo di utenti omogeneo per interessi, rispetto a un tema o a una categoria di prodotti/servizi”.
Buzz marketing come il passaparola?
Seppure si tratti di una tecnica che viene assimilata al passaparola si differenzia da questo fenomeno per un aspetto decisivo: non si attiva autonomamente ma grazie ad attività mirate di marketing online e offline.
Quali sono nello specifico queste attività? Un esempio è quello di suscitare interesse nei confronti di un prodotto in fase di lancio o di un locale che sta per aprire con lo scopo di generare attesa. Creazione suspense intorno ad un evento o il lancio di un prodotto, o far sorgere una polemica sono tra gli espedienti più diffusi.
Per fare questo è necessario selezionare i canali più adatti a fare da cassa di risonanza per il nostro messaggio. Li sceglieremo, come sempre si fa per le campagne di marketing, in base al target di riferimento e ai luoghi virtuali dove si trova e interagisce ma anche in base alla specializzazione dei contenuti e alla popolarità della piattaforma social.
Per dare il via al passaparola virtuale diventa decisiva la figura dei cosiddetti #influencer. Il Buzz passa attraverso quelli che una volta erano definiti leader d’opinione specializzati in un determinato settore (moda, fai da te, motori etc) e che possono vantare grandi numeri di follower. E’ importante quindi individuare i potenziali ambasciatori della marca per coinvolgerli nell’attività di buzz.
Blogger e influencer, punto di partenza per il buzz marketing
Numero di follower sui social, capacità di coinvolgimento degli stessi (engagement) capacità di guadagnare nuovi follower, utenti unici che interagiscono sui loro profili social e qualità e quantità di post prodotti. Sono questi elementi a trasformare un semplice blogger in un #influencer.
L’influencer è una vera e propria professione e oggi identifica un nuovo tipo di marketing di cui tratteremo, l’influencer marketing (ne abbiamo parlato qui).
Una delle strade da seguire per dare vita al buzz è scegliere blogger che trattino argomenti inerenti al prodotto/evento da lanciare e ai quali far provare in anteprima l’articolo o servizio. Lo scopo è quello di far realizzare un post o recensione che generi quindi una discussione e il passaparola desiderato.
Un esempio classico è rappresentato dall’#unboxing, tanto utilizzato dai blogger. Si tratta di video nei quali gli utenti assistono allo spacchettamento di un prodotto che viene inviato in anteprima all’influencer da parte di un’azienda. A questo punto, dopo aver reso partecipe i propri follower del contenuto della scatola, il blogger ne fa una breve descrizione cui segue, in genere, un lungo post o video recensione.
Video teaser
Senza passare per il blogger/influencer di turno ma parlando direttamente al proprio pubblico, una delle strategie per generare il Buzz è rappresentata dai video teaser. #Teaser viene dall’inglese to tease, che significa “stuzzicare”, “intrigare”, “incuriosire”. Il termine indica un tipo di campagna di comunicazione in cui si crea attesa nel pubblico per il lancio di un nuovo prodotto (ma anche serie tv) in cui vengono “seminati indizi” e “gettati semi”. Essi non rivelano mai in maniera chiara ed esaustiva la reale natura del prodotto/evento ma stimolano la curiosità ed aumentano le conversazioni sull’argomento.
L’esempio di Lamborghini
Lo sa bene la casa di auto #Lamborghini che in questi ultimi mesi ha realizzato una serie di brevi video per preparare l’attesa della Lamborghini Urus. La mini serie di video teaser mostra la vettura, ancora con i classici adesivi di camuffatura, impegnata su una strada innevata o sulla sabbia del deserto.
Nei video successivi è possibile vedere parti dell’auto senza mai mostrarla chiaramente e tenendo agganciato lo spettatore attraverso la scritta “To be continued…” fino alla presentazione ufficiale dell’auto.
Formula Only membership
Un’altra strada percorribile per creare il passaparola è permettere di provare il prodotto/servizio solo ad una stretta cerchia di persone, e solo su invito. Un esempio può essere quello del social network Pinterest, che arrivò nell’oceano dei social media con la formula only membership. Questa prima strategia per farsi conoscere si è rivelata, indiscutibilmente, di successo. Molto più prosaicamente e in versione “off line”, l’attività di #tryvertising (il vecchio “prova prima di acquistare”) genera un effetto simile. Distribuendo una nuova bevanda o un prodotto per la casa a persone aderenti a un determinato “club” l’operazione pubblicitaria non solo genererà il desiderato passaparola, ma diventerà anche un test di prodotto.
I 7 principi del Buzz Marketing
In conclusione non possiamo non citare i The Seven Principles of WOM and Buzz Marketing: Crossing the Tipping Point (2009) di Panos Mourdoukoutas e George J. Siomkos. Secondo i due autori il buzz marketing poggia su 7 pilastri fondamentali:
- Begin with the consumer (inizia dal consumatore).
- Be innovative (sii innovativo).
- Target the right group (individua il giusto target).
- Create the right message (crea il giusto messaggio).
- Find the right environment (trova l’ambiente adatto).
- Launch a WOM Campaign (lancia una campagna di passaparola).
- Turn Wom into Buzz (trasforma il passaparola in Buzz).
Consigli e conclusioni
Una campagna “buzz” di successo deve quindi individuare e coinvolgere gli opinion leader più adatti al brand. Fornire loro informazioni sul prodotto e stimolarli a trasmetterle alla community. A questo punto, chi ha utilizzato il prodotto, assimila le informazioni e interagisce con gli altri membri. Lo scopo del #marketingstrategico è sostanzialmente quello di trasformare gli utilizzatori in clienti.
Per fare questo, una volta raggiunto lo “sciame” sarà necessario monitorare con attenzione e continuità le dinamiche della community virtuale ed essere capace di sfruttarle efficacemente.
E tu cosa ne pensi? Richiedi maggiori informazioni per creare una strategia di buzz marketing efficace.
