Come funziona la gestione del marchio? Come fare branding?
Gestire un marchio non significa solo decidere colore e forma dell’identità visiva, un brand è qualcosa di più come abbiamo già avuto modo di spiegare. Costruire un mondo possibile dietro il marchio non è cosa da poco. Sono tanti gli elementi a cui prestare attenzione e lo sbaglio non è concepibile o comunque è necessario saperlo gestire a proprio vantaggio.
Ecco, quindi, che la gestione del marchio diventa la chiave del successo di vendita di un prodotto o di tutta un’azienda. Scopriamo insieme qualcosa di più su questo processo, quasi magico, che può trasformare in oro quasi qualunque cosa!
Che cos’è il brand management
Brand management è un termine inglese che possiamo tradurre letteralmente in “gestione del marchio”. Ma che cosa significa esattamente gestire il brand? Potremmo dire che il brand management o branding è l’attività di coordinamento dei vari elementi del marchio. Si tratta di un mix di valori, tangibili e intangibili, che appartengono al mondo della marca. Tratti distintivi che rendono unica la marca e che, se ben gestiti, aumentano il valore percepito dal consumatore rispetto a un prodotto e potenziano la brand awareness.
Elementi del brand management sono ad esempio:
- il prodotto,
- il nome,
- il logo,
- il prezzo,
- il packaging,
- i valori della marca.
“Gestione del brand” significa tener conto di tutte queste cose, realizzando un mix di successo. Significa, dunque, dar vita ad un processo che crei una relazione fra il prodotto e il consumatore. Quest’ultimo deve riconoscersi nel marchio e percepirlo come credibile e di valore.
Procter&Gamble e la storia del brand management
Si fa risalire ad un famoso memo di Neil H. McElroy la nascita di questa disciplina. L’allora pubblicitario della Procter & Gamble scrisse per la prima volta di “brand management” il 13 maggio 1931 in un memorandum interno. Allora era un giovane entrato alla P&G nel 1925 subito dopo la laurea ad Harvard. Mentre lavorava alla campagna pubblicitaria per il sapone Camay, McElroy si rese conto che tra i suoi competitor vi era proprio Ivory, il prodotto di punta di P&G.
In quel promemoria sosteneva che fosse necessario dare più attenzione al marchio con una squadra dedicata per ogni brand. Questo team dedicato avrebbe dovuto occuparsi del marchio commercializzandolo in maniera distinta e separata dagli altri. Nelle campagne pubblicitarie, Camay e Ivory sarebbero state così indirizzate a mercati di consumatori diversi e quindi sarebbero stati meno competitivi. Nel corso degli anni, la “product differentiation” sarebbe diventato l’elemento chiave del marketing.
Così è nato il moderno sistema di gestione del marchio, ampiamente emulato da molte aziende di prodotti di consumo in tutto il mondo.
Le componenti del Brand Management
Per gestione del marchio, quindi, si intendono l’insieme delle attività volte ad aumentare il valore di una marca attraverso un’implicita promessa di qualità superiore che lo porti all’acquisto.
Questo processo è costituito da diverse componenti che sono:
- Brand identity
- Brand Awareness
- Brand Image
- Brand Positioning
- Brand Loyalty
- Brand Equity
La brand identity è l’insieme degli elementi espressivi utilizzati dall’azienda per veicolare il marchio. Come logo e naming, sono gli aspetti e gli elementi grafico / comunicativi che determinano la percezione del brand da parte del suo pubblico.
La brand awareness è l’attività comunicativa che aumenta la conoscenza del brand sul mercato.
La brand image è come la marca viene percepita dal consumatore che può, o meno, corrispondere con la brand identity costruita dall’azienda.
Il brand positioning è il posizionamento del brand rispetto alla concorrenza, mentre la brand loyalty rappresenta il grado di fidelizzazione dei consumatori al marchio. Infine, con il termine brand equity si intende il valore della marca, ovvero il patrimonio d’immagine che un brand è riuscito a costruirsi nel tempo.
Sono questi gli elementi del mix “brand management” a cui il brand manager deve fare attenzione. E tu hai mai pensato al tuo brand in questi termini? Sapresti valutare tutti questi aspetti del tuo personal branding o del tuo prodotto? Noi di ADS NETWORK crediamo nel potere del brand, scopri il nostro servizio dedicato alla Brand Identity.
Perché è importante la gestione del marchio?
Lo scopo principale del brand management è quello di costruire un’immagine e un sistema di valori legato ad un’azienda o prodotto. Una buona gestione del brand prevede la creazione di un marchio che si distingua dalla concorrenza, che sia più appetibile, credibile, affidabile e potente. E’ proprio questo strengthening a generare un aumento delle vendite, rendendo il prodotto più desiderabile di altri.
Questo è il patrimonio della marca, ovvero l’extra profitto generato dal marchio stesso e dal sistema valoriale che rappresenta. Se il brand viene comunicato correttamente, e questa comunicazione è costante nel tempo, può innescarsi un processo di identificazione marca-cliente. Marchio e consumatore condividono lo stesso sistema valoriale oppure è il cliente che aspira ad acquisirli attraverso l’acquisto. Ciò rende il processo di acquisto rapido e rassicurante: il marchio è la mia guida, garanzia di qualità. E’ quello che cerco per cui non dovrò fare ricerche o leggere attentamente l’etichetta. Semplicemente, mi affiderò al brand. Questa relazione unica e irripetibile è la chiave del successo di un prodotto, ecco perché oggi il marketing è sempre più orientato al brand.
Conclusioni
Esempi di successo rispetto a questa incredibile e inossidabile relazione sono i grandi marchi storici come Coca-cola, Apple, Nutella. Marchi che si acquistano a occhi chiusi quasi come se non vi fosse nessun competitor all’altezza della loro qualità. Pensa per esempio al fatto che che non sentirai mai nessuno dire “Vado a comprare la crema di nocciole” poiché il brand Nutella rappresenta, ormai, il prodotto stesso.
Ancora qualche dubbio su questo argomento? Vuoi saperne di più? Continua a seguirci nel nostro viaggio alla scoperta dell’affascinante mondo della marca!
