Quale è la differenza fra brand identity e brand image?
Analizziamo com’è la marca e come invece viene percepita. Parafrasando una nota canzone estiva potremmo dire “da che punto guardi la marca tutto dipende”. Dal punto di vista aziendale la marca ha una propria identità visiva, frutto di studi e di strategie di marketing. Dal punto di vista del consumatore essa sarà percepita con una determinata immagine che può o meno corrispondere a quella costruita dall’azienda. Vediamo, dunque, nel dettaglio questi due aspetti del brand, ulteriori elementi da gestire per un buon brand management.
Cos’è la brand Identity
La Brand identity è l’identità della marca, ovvero tutti gli elementi che la rendono riconoscibile per il consumatore e coerente con i valori del brand. Un brand è reso riconoscibile da una serie di elementi che compongono la brand identity e per questo motivo sono definiti “identity elements“.
Per gestire al meglio tutti gli elementi del brand, l’azienda adotta un manuale di corporate identity che si rivolge al management come ai dipendenti. Il primo elemento che definisce l’identità della marca è certamente il nome (naming), ma ve ne sono altri da non trascurare:
- Payoff
- Logo e colori
- Vision e Mission
- Packaging
Payoff, riempiamo di senso il logo
Il payoff, è una frase breve che completa l’identità di un brand rendendolo riconoscibile, memorabile e coerente. L’obiettivo principale è quello di permettere al consumatore di cogliere i valori del brand, il “gain” del prodotto/marca, evocando valori ed emozioni che restino impresse nella mente del consumatore.
Tra i playoff italiani più noti abbiamo: “Galbani. Vuol dire fiducia”, “Dove c’è Barilla c’è casa” oppure “Parmigiano Reggiano, quello vero è uno solo”.
Logo e colori per l’immagine della marca
Il logo è l’insieme di simboli grafici che identifica un’azienda o un prodotto. A sua volta il logo si compone di diversi elementi:
- lettering, un font riconoscibile
- logotìpo, il segno grafico
- Pittogramma, parte simbolica del marchio
Possiamo distinguere diversi tipi di loghi che riconduciamo a tre macrocategorie:
- Wordmark o “marchio denominativo”, incorpora il nome della azienda/prodotto in una forma grafica.
- Iconico/Simbolico ovvero un logo costituito da icone e simboli emblematici che siano di chiara e immediata riconoscibilità.
- Combination Mark è il logo in cui testo e icona sono fusi. Sono detti “marchi combinati” poiché grafiche e testo sono vicini o costituiscono un tutt’uno.
I colori, come il marketing ci insegna, identificano i valori della marca ma soprattutto suscitano emozioni che portano o meno a scegliere un prodotto e concludere un acquisto. Una nota immagine può aiutarci a capire quanto la scelta del colore per la nostra azienda/prodotto sia fondamentale e da fare con estrema attenzione.
La vision e la mission alla base della brand identity
Alla base dell’identità della marca devono esserci due elementi identitari fondamentali: la vision e la mission.
La mission del brand attiene al suo obiettivo pratico, al core business aziendale e a quello che vuole concretamente realizzare.
La vision ha invece a che vedere con valori e sentimenti, con una filosofia della marca. Potremmo dire che la vision esprime gli scopi più alti che l’azienda vuole raggiungere: agisce sul futuro, e disegna una previsione.
“Disney Mission: Essere l’azienda produttrice di divertimento più grande del mondo, mantenere la quota di mercato attraverso l’innovazione e la creazione di esperienze di divertimento. Vision: Rendere felici le persone.”
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Packaging
Il packaging è la confezione del prodotto. Il modo in cui viene “impacchettato” o conservato, la forma del contenitore etc. La confezione è a tutti gli effetti il tramite tra il brand e il consumatore: il suo aspetto orienta l’acquisto soprattutto in caso di difficoltà in fase di scelta. Il consumatore potrà, infatti, acquistare un prodotto piuttosto che un altro lasciandosi “orientare” da un packaging elegante o particolarmente accattivante. E’ importante, anche in questo caso, che rispecchi l’identità della marca, non solo nei colori e riproducendo il logo, ma nel suo complesso.
Brand image, dalla parte del cliente
Abbiamo già parlato di brand positioning e di brand reputation. Potremmo dire che la sintesi di questi aspetti è proprio la brand image. L’immagine della marca è la percezione cha hanno i consumatori di quel determinato brand. E’ la sintesi, cioè, delle opinioni che il pubblico ha di un’azienda e dei prodotti. La qualità dei prodotti, la pubblicità, la tipologia distributiva, il giudizio degli influencer e dei media contribuisce direttamente a determinare questa immagine.
L’immagine di marca è costituita da due punti fondamentali:
- la potenzialità, cioè la sua vitalità, ciò che può fare in futuro anche rispetto ai competitors.
- La statura o grandezza, ovvero cosa ha fatto la marca in passato, e misura la stima e la familiarità che la marca ha con i suoi acquirenti.
Le promesse che la marca fa al consumatore, i benefit che fa sperare di ottenere, devono avere alcune caratteristiche imprescindibili: devono essere diverse dai competitors, rilevanti per il target, avere elementi familiari e soprattutto essere di qualità. Il consolidarsi di tali fattori costruisce nel pubblico la brand image. Secondo il modello di Aaker, la brand image è formata dalla conoscenza del nome, dalla qualità percepita e dalle associazioni di marca (ciò che la marca richiama nella mente del consumatore).
Questo tipo di associazioni si riferiscono alla componente fiduciaria dell’immagine e quindi alla soddisfazione che si è riusciti a dare al cliente. Questo consentirà poi alle aziende di sviluppare strategie di fidelizzazione (brand loyalty) ed estensione della marca (brand extension).
Brand image marketing
Dopo aver esplicitato le differenze fra questi due aspetti appare chiaro come sia fondamentale un corretto management della brand image.
Il Brand Image Marketing è l’insieme delle strategie e delle azioni di marketing mirate a monitorare lo stato delle percezioni dei clienti. Si preoccupa di gestire la relazione tra consumatori e brand al fine di generare conversazioni positive. Si riferisce a questo aspetto il potenziamento della brand awareness e la crisis management. Senza dimenticare l’on line e quindi la gestione della Community su social, blog e forum. Oltre alle ricerche demoscopiche e ai focus group, infatti, oggi conoscere la propria brand image passa soprattutto dal web listening ovvero dall’analisi delle discussioni online.
E tu hai sviluppato ogni aspetto della tua identità? Come la stai comunicando? Riesci a gestire tutti i canali social aperti? Raccontaci la tua esperienza!
