Valorizzare il brand
Abbiamo già parlato del branding, ovvero la gestione del marchio. Abbiamo spiegato come sia fondamentale tenere sotto controllo ogni aspetto del brand mix, il brand management, infatti, è costituito da diverse componenti: la brand identity, la brand awareness, la brand image, il brand positioning, la brand loyalty e la brand equity. Ora è necessario analizzare ognuno di questi aspetti per capire come gestire il proprio brand o il proprio personal branding.
Che cos’è la brand awareness
La brand awareness è letteralmente la “coscienza della marca”. Nel marketing indica il grado di conoscenza che il consumatore ha di un determinato brand. Questo elemento del brand management si compone di due caratteri: uno quantitativo e uno qualitativo. Il primo è la “notorietà” e l’altro l’ “immagine della marca”. La brand image è come la marca viene percepita dal consumatore che può corrispondere, o meno, con la brand identity costruita dall’azienda. E’ detta anche brand perception ed è un importante parametro di valutazione per chi gestisce il marchio. La notorietà (o consapevolezza) di marca definisce, invece, la capacità del consumatore di identificare un particolare brand.
Abbiamo diversi gradi di conoscenza della marca:
- Completa non conoscenza;
- il riconoscimento (o notorietà sollecitata);
- notorietà spontanea;
- “top of mind” il consumatore collega il prodotto a quello specifico brand (es. abbigliamento sportivo = Nike).
Il grado o livello di conoscenza non coinvolge l’opinione che il singolo consumatore ha dell’azienda. Non è importante dunque che essa sia positiva o negativa, in questo caso ci interessa valutare solo se ha coscienza della sua esistenza. Vediamo ora nello specifico i 4 gradi e chi li ha teorizzati.
Come misurare la brand awareness: la piramide di Aaker
L’esperto di marketing e strategia della marca David Aaker ha ideato una classificazione del grado di brand awareness. Grazie alla sua piramide è possibile individuare il punto preciso in cui si trova un determinato brand e quanto resta ancora da fare per scalare la classifica della notorietà del brand. La piramide individua quattro stadi ben definiti:
- Unaware of brand: i potenziali clienti non hanno coscienza dell’esistenza del brand. Questo è lo stato in cui si trovano, potenzialmente, tutti i nuovi marchi.
- Brand reconition: il riconoscimento del marchio indica che i consumatori sono in grado di riconoscere il marchio nel punto di vendita o dopo aver visionato il suo packaging.
- Brand recall: Il richiamo del marchio è la capacità dei consumatori di estrarre correttamente un marchio dalla memoria quando richiesto da una categoria di prodotto. Si tratta di un richiamo alla memoria sollecitata da un input, ben più forte del semplice riconoscimento.
- TOMA: Il consumatore ha inserito il brand tra i primi tre marchi nella propria offerta. Il top of mind definisce “il primo marchio che viene in mente quando a un cliente viene posta una domanda spontanea su una categoria”. La consapevolezza top-of-mind è rilevante quando i consumatori fanno una scelta rapida tra marchi concorrenti o acquisti di tipo impulsivo”.
L’analisi dei dati per misurare la brand awareness
Come puoi misurare il tuo grado di Brand awareness? Oggi il marketing on line ci consente l’accesso ad una serie di dati utilissimi al fine di definire la conoscenza del marchio. Alcuni di questi sono: le visite ricevute al sito, le pagine viste dagli utenti, il tempo di permanenza medio sul sito, la frequenza di rimbalzo, il tipo di traffico ricevuto, il tipo di parole chiave, il target, i dati geografici e demografici, il comportamento degli utenti all’interno del sito, la canalizzazione degli obiettivi, il tasso di conversione all’obiettivo e tanto altro. L’analisi dei dati è ad oggi lo strumento fondamentale per conoscere il proprio brand e poter lavorare ad una strategia di potenziamento dello stesso.
Ecco cosa è necessario fare:
- Analizzare e misurare i dati rilevati;
- migliorare la strategia di marketing;
- aumentare le vendite del tuo sito web o e-commerce;
- creare una reportistica completa.
Per farlo possiamo servirci di Analytics, il servizio che Google mette a disposizione degli utenti per avere tutte le informazioni necessarie sul traffico ricevuto al sito. Non solo, anche i social come Instagram e Facebook fornisco i cosidetti “Insights”. I dati relativi alle visite ai profili social, incrociati con i risultati di Analytics, sono fondamentali per definire una strategia SEO che possa far crescere ancora di più la tua brand awareness.
Come migliorare la brand awareness
Per migliorare la notorietà del proprio brand è necessario realizzare una strategia SEO adeguata. L’analisi del mercato di riferimento ti permetterà di individuare le parole chiave per il tuo business e creare campagne marketing mirate all’obiettivo. Basilare, come non ci stancheremo mai di dire, è l’individuazione di un target preciso in funzione del quale concepire e realizzare contenuti di qualità. Il sito e soprattutto i social media sono ottimi strumenti di brand awareness. La presenza sui social è fondamentale per farsi conoscere e riconoscere. Altrettanto fondamentale è mantenere un profilo coerente e sempre aggiornato, affinché il mondo della marca venga ben comunicato.
Tante sono le strategie di marketing perseguibili per poter potenziare la propria brand awareness: il buzz marketing, il guerrilla marketing e, il sempre più utilizzato, influencer marketing sono alcune delle tecniche più efficaci. Altre potrai leggerle e valutarle nella nostra rubrica dedicata, AdS.Trend.
Brand awareness perché è importante
Aumentare la notorietà del tuo brand, o personal brand, comporta un incremento notevole del lavoro e del guadagno. Dunque, questo elemento del brand management non può essere assolutamente sottovalutato per nessun motivo né è possibile adagiarsi su una delle posizioni guadagnate. Bisogna sempre essere in grado di rinnovarsi e di rinvigorire il ricordo nella mente del consumatore puntando al “Top”. Brand come Nutella, Scottex, Cremino e Bic, ci sono riusciti. Il nome del marchio è ormai, nell’uso comune, il prodotto stesso, tanto che in nessun caso sentiremo dire “Vado a comprare il gelato con cioccolato fuori e fior di latte dentro”.
Conclusioni
E quali sono i tuoi brand top of mind? Continua a seguirci per analizzare e comprendere gli altri aspetti del brand mix!
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