Identità visiva del brand
La rilevanza sempre maggiore che ricopre un logo funzionale e adeguato, su cui costruire stile e personalità dell’azienda, tende ad aumentare la notorietà del brand.
Un modello cognitivista in evoluzione
Il ruolo della conoscenza e della memoria che i consumatori hanno di un marchio è sostenuto, in buona parte, dalla brand image, l’insieme di associazioni visive (e audiovisive) legate all’azienda o al prodotto a cui si riferiscono. Quest’identità è generata da tutti gli elementi stilistici distintivi che contribuiscono a rendere il brand unico e ad aumentare la percezione positiva del target di riferimento.
Negli ultimi anni il settore mediatico e pubblicitario si è ampliato notevolmente; ragion per cui anche i piccoli imprenditori avvertono l’esigenza di ambire ad una brand image importante che possa farli emergere rispetto ai propri competitor. Basti pensare alle richieste di registrazione del marchio, pervenute all’UIBM, che negli ultimi cinque anni sono moltiplicate a dismisura.
Stile e personalità della marca
Lo stile adottato non va inteso come una forma artistica fine a sé stessa. Nel sistema visivo identitario del brand, l’utente finale deve ritrovarne valori e personalità, riconoscerne cultura, contesto socio-culturale e caratteristiche peculiari. Perché lo stile adottato può diventare il riflesso della marca proiettato sui propri consumatori. Apple, ad esempio, è riconoscibile, in quanto a immagine, anche non riportando il logo in bella vista sulle proprie comunicazioni on-line e off-line.
Lo stesso possiamo dire di alcuni brand del settore automotive, quali: Mercedes, Ford o Jaguar; o ancora altri di tipo più “commerciale”, come McDonalds e Ikea, che hanno inventato uno stile comunicativo semplice quanto rappresentativo.
Complicare è facile, semplificare è difficile. Per complicare basta aggiungere, tutto quello che si vuole: colori, forme, azioni, decorazioni, personaggi, ambienti pieni di cose. Tutti sono capaci di complicare. Pochi sono capaci di semplificare.Bruno Munari
Il Graphic System
Un graphic system efficace e completo non è formato unicamente dal logo che, in linea di massima, va concepito come una sintesi estrema di tutti gli elementi visivi a esso legati:
- Colori
- Tipografia
- Iconografia
- Forme e Layout
- Imagery
Se, fino a qualche anno fa, per creare un buon logo ci si basava su una progettazione adeguata dalle caratteristiche memorabili (molti in passato sono stati realizzati da architetti), adesso il logo stesso va inteso come l’epicentro di un’immagine coordinata completa, dove i vari elementi di comunicazione interna ed esterna (stationery, materiale POP, promozionali, ambient, segnaletica, social network, UI/UX design) sono coerenti tra loro.
Molto spesso queste linee guida, per il corretto utilizzo del marchio, sono raccolte in un apposito documento che prende il nome di Brand Manual: qui possiamo trovare le diverse declinazioni o varianti proporzionali del logo, e le applicazioni su diversi materiali.
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La retorica dei loghi
Come detto in precedenza, il logo è una sintesi visiva che trasmette emozionalità e persuasione, piuttosto che affidarsi alla razionalità. Da un’attenta analisi si evince che la maggior parte dei loghi funzionali, che tutti conosciamo e in parte amiamo, scaturiscono da figure retoriche che influenzano lo stile e le regole adottate dalla corporate identity. 
Il logo “Citi”, ideato da Paula Scher di Pentagram, utilizza, in un modo semplice ed efficace, l’ombrello come metafora della protezione, valore principale del brand che opera nel settore finanziario.
La “U” del pittogramma Unilever, composta da una serie di illustrazioni stilizzate, rappresenta una sineddoche. Ma possiamo trovare anche delle iperboli in alcuni logotipi, determinati da un lettering personalizzato, come Pirelli o IBM.
Identità dinamiche dei brand
Abbiamo già citato i cinque macro-componenti che formano un linguaggio visivo ben costruito, tra cui i colori, la tipography e l’imagery. Alcune aziende hanno fondato la propria riconoscibilità in modo estremo su uno di questi elementi: un esempio può essere il color Tiffany, che utilizza un Pantone specifico, o il lettering fantasioso di Walt Disney.
Sempre più spesso però si parla di identità dinamiche dove, in alcuni casi, non esiste un vero e proprio logo unico. Diventa fondamentale, in una situazione simile, non modificarne il DNA, tenendo salde alcune costanti, tra i cinque componenti visivi del marchio. Se, ad esempio, modifichiamo le forme, non vanno alterati colori o tipografia; il rischio è perdere completamente la riconoscibilità.
Da questo punto di vista, i loghi di OCAD University e Nordkyn, aiutano a capire il funzionamento corretto delle variazioni che avvengono senza modificare il percepito dell’utenza, in modo quasi naturale e con un senso logico. La penisola di Nordkyn, al nord dell’Europa, modella il marchio in base alla direzione del vento, tanto che sul sito web l’icona nella barra di navigazione cambia posizione ogni cinque minuti.
Interessanti e di indiscusso valore i progetti creati dalla Johnson Banks, che nascono e si evolvono come sistema identitario dinamico completo: da Duolingo a Mozilla, con uno sguardo anche sul sociale con Acumen, Shelter e HM Government.
Re-Brand
Ulteriori considerazioni vanno fatte per aziende o servizi che decidono di affrontare, con coraggio e lungimiranza, un restyling all’immagine del proprio marchio, legato a un cambio di brand positioning, a una vision diversa, a un’evoluzione del target o, più semplicemente, a rinvigorire una comunicazione ritenuta non al passo con i tempi.
Negli ultimi dieci anni abbiamo assistito a molti re-brand totali. Uno di questi può essere il logo Enel, precedentemente progettato dal grande Bob Noorda, che ha però avuto l’esigenza di un cambio totale. Così come alcuni marchi più moderni, operanti nel settore digital, hanno apportato un cambio di rotta (e di immagine): tra questi Airbnb, Deliveroo, e lo stesso Duolingo.
Un altro esempio è il rinnovo del marchio Juventus da parte di Interbrand che, come visione del pubblico, è passata dall’essere una squadra di calcio con logo araldico all’essere considerata un brand generale a tutti gli effetti. D’altra parte, anche la Coca-Cola è un trend, non una bevanda a base di caffeina.
Un logo realizzato bene, dunque, consente molto più facilmente di ottenere uno status simile; sta al designer essere, al tempo stesso, un ottimo progettista e comunicatore, con apertura mentale più ampia, orientata alla creazione di un’immagine globale che, in tempi brevi, sarà destinata a lasciare il segno.
In conclusione
Il designer è un arciere che scocca la freccia cercando di colpire il centro del bersaglio. L’artista è un arciere che scocca la freccia e, nel punto in cui colpisce, crea il bersaglio. José Maria Cruz Novillo
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